农机企业危机之中的生存发展之道(上)
作为有着一百多年历史的传统行业，美国拖拉机也经历了多次严重的危机，危机之中企业是如何表现的，凭借什么来度过难关，依靠哪些招数来创造奇迹？行政机构在其中扮演了什么角色？危机之中的生存发展之道，为您讲述三次农业危机/经济危机中企业的故事。
您可能还记得《百年拖拉机历史上的明星产品（二）》：最早大批量生产的拖拉机-福特逊(Fordson)拖拉机中的一个残酷的“故事” : 1920年代的拖拉机“价格大战”，我们的上篇将从这里开讲。
一、福特进入拖拉机行业的营销策略
1916年亨利·福特进入拖拉机市场时，他已是家喻户晓的汽车业 “大咖” ，其轿车的年度销量超过50万台，销售收入2.35亿美元，但在拖拉机和农机行业还是个 “新秀” 。当时万国在美国拖拉机市场的占有率是39%（市场总量27,800台），是名副其实的行业 “老大” ，而其收割机在市场上更是独占鳌头。当年有53家新公司加入拖拉机行业，总企业数达到114家。
其时的亨利·福特在美国社会声誉卓著，公司财力雄厚，对机械用于农业热情高涨，依靠在汽车行业积累的广泛声誉、丰厚利润以及庞大资源，愿意几乎不赚钱来销售拖拉机。亨利·福特这样谈到拖拉机的价格，“…我们的价格是建立在最大数量的人们想买或能买我们所卖的东西的估价基础之上…” ,福特逊拖拉机售价从大批量上市第二年1919年的885美元，降到1920年的790美元和1921年的625美元。同时，福特采用了全新的营销策略，一是作为战时措施，通过政府机构销售拖拉机；二是使政府官员和大众相信拖拉机是解决棘手的粮食问题的最新解决方案，尽管拖拉机已经上市十多年，多家制造厂已经批量生产；三是引发大城市报纸的新闻专栏展开讨论，福特是如何神奇地解决长期以来未被重视的农业动力问题。
广受欢迎的福特逊拖拉机
在当时的美国社会，福特所做的事业都被认为会真正造福大众，只要他振臂一呼，响应者云集。这也可以解释为什么福特逊拖拉机在1918年，大批量销售的第一年就取得了25%的市场份额，在短短的几年里攻城略地、势如破竹并引领整个拖拉机行业突飞猛进。
二、汽车行业对拖拉机行业的影响
以福特为代表的汽车行业进入拖拉机制造，带来了行业的技术进步和设计理念的改变，加上1917年美国拖拉机工程师协会与美国汽车工程师协会整合成立新的美国汽车工程师协会，在拖拉机制造工艺和产品设计方面开始出现以下变化：
多缸内燃机和齿轮应用水平大幅提高
高强度轴承和合金钢的应用以及热处理技术和材料强度的研究，推动 了产品设计轻量化
零部件标准化，有利于产品上批量
装配线应用并减少工厂的浪费、降低生产成本
亨利·福特参加拖拉机田间测试
拖拉机制造厂数量也不断增加，从1917到1920年又新增了52家，达到166家，各企业为了生存不得不降价争取市场份额，拖拉机销售量直线上升，五年内拖拉机在农场的使用量大幅增加，第一次世界大战（1917.4-1918.11美国参战）导致的劳动力短缺和粮食价格上涨也推动了拖拉机销量的飞速增长，福特逊的市场份额更是呈指数级提升，到1920年全美拖拉机年产量超过20万台，福特逊的市场份额达到35%，而万国的市场占有率则跌到14%。
三、危机来临 价格战先行
农产品市场在1920年秋天急转直下（当年6月战时农产品管制价格取消），小麦价格下降到战时的1/3，玉米便宜得一钱不值，要么没有收获，要么当柴火烧掉。牛羊的价格也低得惊人，出售的收入还不够付运费，农民基本停止了购买新的拖拉机和其他农机具。1921年美国拖拉机产量也一落千丈，从上年的20.3万台，锐减到7.3万台。各家制造厂的拖拉机和原材料库存高企，市场前景黯淡。福特逊拖拉机再次降价165美元，到625美元，万国则将其8-16型拖拉机价格从1150美元降到900美元，10-20型拖拉机从1200美元降至900美元，同时广开田间演示，展示其拖拉机的优势，说服农民购买其产品是物有所值，当年万国夺得了24%的市场份额。但是已获得50%市场份额的福特没有就此止步。
1922年1月福特开始反击，把拖拉机价格从625美元降到395美元，骤降230美元（37%），号称 “亏本销售” ，万国立即做出回应，把其两款拖拉机价格压低到670和700美元。万国公司创始人麦考米克的孙子在其所著的《百年收割机》一书中提到，时任公司总经理在接到福特拖拉机降价后的反应。当时这位总经理正在万国新落成的卡车制造厂访问，一个早上正在开会，他突然接到芝加哥总部打来的紧急电话，小麦考米克听到总经理在电话这头的怒吼：“什么？怎么回事？降了多少？230美元？…我们怎么办？干？当然跟他一样！我们要继续干拖拉机业务，对，降价230美元，两个型号。对了，听着，再加大力度， 再赠送一架犁！”
作为当时农机行业的龙头企业，万国面临两个方面的生死考验：一是农产品价格下降、农民不买拖拉机带来的市场挑战；二是来自跨界闯入农机行业的福特等公司来势汹汹的行业竞争。可以说，万国此举，是代表农机行业与以福特公司为代表的汽车行业的应战。
万国公司《收获机世界》杂志1922年4月号上
“买拖拉机赠犁促销活动”的公告
四、危机之中之后 胜负反转
在降价的同时，万国继续在田间和福特逊拖拉机“开战”，四处举办犁地比赛，让产品性能说话。一旦听说福特在某地要卖一台拖拉机。万国经销商就赶过去，提出和福特现场比试，市场争夺战趋向白热化。当年市场逐步回暖，年销量达到10万台，福特逊市场份额进一步上升到69%，万国降为12%。
1923年拖拉机总产量13万台，福特的市场占有率达创记录的76%,当年销售10万台，而万国的市场份额降到了个位数9%；1924-1928年的五年间美国拖拉机市场年产量分别为11.6万、16.4万、17.8万、19.5万和17万台，而福特的市场份额从71%直降到23%，1928年拖拉机制造厂仅剩下51家。1929年市场总产量重回22万台。
在此期间，万国依靠不断推出新产品和专业化技术夺回了优势地位，到1928年万国拖拉机的市场占有率达到55%，而在同年，福特拖拉机退出了美国市场，爱尔兰工厂生产的产品主要销售到欧洲市场，其东山再起、重返美国制造要等到11年后的1939年了。
五、 应对策略大盘点
大家可能对万国如何反败为胜感兴趣，我们一起来作个探讨吧。
首先从产品着手，让性能说话
作为一家老牌农机企业，万国公司对其服务对象农民，知根知底。在福特逊F型拖拉机（四缸发动机20马力、3+1变速箱，轴距160厘米，自重1324千克，详见《百年历史上的明星产品（二）》）大批量进入市场的1918年，万国有三个型号的拖拉机，分别是最畅销的8-16（四缸发动机17马力、3+1变速箱，轴距183厘米，自重1634千克），10-20（两缸发动机22马力、2+1变速箱，轴距231厘米，2592千克）和15-30（四缸发动机33马力、3+1变速箱，轴距239厘米，自重3949千克），产品格局是三对一。福特逊F型拖拉机以轻便、机身短、外形美观、价格便宜，而且配套专门生产的农具的特色，一下获得了用户的青睐。
万国TITAN 10-20拖拉机
万国的经销商则通过一个又一个田间对比演示，展示其性能优势：一是机身重、轴距长，拉14英寸的犁牵引力充足；二是功率储备高，当地块高低不平和土壤比较硬时，拖拉机能够轻松应对；三是配套农具结构坚固，大多是按照作业需要而设计制造的，而福特逊配套的农具大多是为适应其拖拉机而设计的，并不真正实用。
1923年，万国对拖拉机产品进行了全面升级，保留了10-20，15-30两个型号，都采用四缸发动机、3+1变速箱，结构简化，轴距缩短（198和215厘米）产品自重适当减轻（1678和2608千克），外型上也大为改观，统一采用“麦考米克-迪灵“（McCORMICK-DEERING）商标。
万国还成立了专门农业推广部（theAgriculturalExtensionDepartment），帮助全国各地的农民改善生活和生产条件-更好的农场、更好的学校、更好的身体和更美的家园，而这些无不是由更经济、更高效生产和更富裕的社会带来了的。该部门平均每年举办近万场活动，共160万人参加，发放60多万份资料。这些活动的目的既不是为公司做广告，也非增加销售，而是通过建设性的宣传，潜移默化地产生对万国产品更大的需求。
1924年，得益于新产品的导入和田间演示告诉农民的真实结果，加上农产品价格上涨、农机市场逐步回暖，万国的拖拉机销量开始增长，更多的农民认识到，如果达不到万国的性能高标准，田间作业的质量就满足不了要求。
万国“麦考米克-迪灵“ 10-20拖拉机
同年 万国推出了能够开展中耕作业的多用途拖拉机法尔毛（Farmall）拖拉机（参见《百年历史上的明星产品（三）》），大大拓展了拖拉机的用途，对行业产生了颠覆性的影响，也使得万国的拖拉机占有率直线上升，在其后的近40年稳坐行业头把交椅。
第二、未雨绸缪，备足粮草
在 “一战” 中的1917和1918年（这两年拖拉机年产量连续翻番），几家规模较大的农机企业就预计到战时农机市场异乎寻常的繁荣不可能持久，尽管他们不知道危机何时爆发，各企业还是采取措施为未来可能到来的风险提供缓冲。万国管理层从1917年开始，针对原材料价格的剧烈变动，以1916年的成本为基础，每年提取可观的准备金。在1921年市场恶化（公司销售额下降46%）和1922年迎战福特大降价时，万国动用了这些准备金（近7000万美元），在国内业务亏损的情况下使得企业能够正常运行，并给股东少量分红。当然在市场形势最严峻的1921年，万国也不得不采取了两次降薪、压缩费用、关闭工厂等阶段性举措，给企业生存和发展创造更大的回旋空间。在随后的三年里（1922-1924年），有122家企业退出了拖拉机生产，包括大名鼎鼎的通用汽车公司，通用汽车在1917和1918年收购了两家拖拉机企业并新建了一家拖拉机工厂，由于售价低，造一台亏一台，而一旦提价，产品就失去竞争力，1922年以高达3300万美元的亏损告终。福特逊拖拉机也在1923年10月，提价6%。
第三、攻城略地，不断扩大业务
万国自成立后，一直受到反托拉斯法的调查（因其农机产品市场占有率高达80%）。1918年，按照相关裁决，万国出售了部分收获机械业务，其后着手收购农机具企业。1919年购买了美国第三大犁厂Parlin&Orendorff （P&O）公司，一年后又兼并了另一家犁厂，经过逐步整合，到1925年左右，万国的犁具已经能与其他领先品牌竞争了。同年，万国收购了容克岛（Rock Island）的莫林拖拉机工厂，并在1926年把其升级为生产全新法尔毛拖拉机的基地；也是在这一年，公司开始进军履带拖拉机制造。与此同时，万国在全美大力推广其牵引式联合收割机（收割-脱粒机），突破了使用的地域和作物限制，由于每台联合收割机，需要拖拉机驱动，这样有力地带动了其拖拉机的销售。万国进一步强化了其全线产品农机制造商的地位。
法尔毛拖拉机牵引联合收割机收获小麦
中国古语有 “十年磨一剑” 之说，又有 “君子报仇，十年不晚” 的成语，万国与福特逊的故事，难道是一个巧合吗？
在万国与福特鏖战的这十年里，福特公司的轿车年产量均超过百万台，拖拉机只能是其第二位的业务；而对万国公司，拖拉机业务是其命根子，为保持其在农业机械领域的传统领导地位，万国可谓是 “竭尽全力而战” 。
这样福特逊拖拉机成功地解决了 “有与无” 的问题，因此销量巨大，十年间销售了67.5万台，推进了美国的农业机械化，对拖拉机制造行业发展也是功不可没。但是产品单一，机具偏弱，且存在翘头倾覆的隐患，在 “性能高低” 上栽了跟斗，以至于黯然身退。
作为拖拉机制造企业 “衣食父母“ 的农民，或多或少地参与到这场旷日持久的征战中，并影响到 “战争” 的胜负。待硝烟散去，农民们知道自己应该拥有一台拖拉机，结构坚固，足以抵御所有农活带来的强度冲击；同时动力充足，能够胜任所有的农活。大家终于明白一个道理：所谓性能优异而又便宜的拖拉机是不存在。
又过十年，福特携9N拖拉机和福格森系统重回美国制造，王者归来，又是一番惊天动地的厮杀（参见《百年历史上的明星产品（六）》）。万国此时已是家大业大、行业霸主地位难以撼动，在1940-50年代，万国继续保持拖拉机行业第一的地位，然而 “鹬蚌相争，渔翁得利” ，在1960年代中期，冠军宝座还是旁落他人之手。